프랜차이즈 브랜드의 리브랜딩(3) : 엔제리너스의 컨셉스토어

장수 기업 엔제리너스는 정통 에스프레소의 맛과 향을 제공하는 커피 브랜드로 16년 이상 한국 시장에서 사랑 받아왔습니다. ‘우리 안의 천사’라는 뜻을 담고 있는 ‘Angel-in-us’는 포화 상태에 이른 국내 커피 프랜차이즈 시장에서 생존하기 위해 2021년 대대적인 리브랜딩을 단행하였습니다. 이번 리브랜딩은 단순한 로고 변경을 넘어, 브랜드 아이덴티티(BI)의 전반적인 변화와 새로운 도약을 위한 전략적인 접근이었습니다.

1. 엔제리너스 리브랜딩 전략: 컨셉 스토어

엔제리너스는 2534 직장인을 타겟으로 ‘능동적인 휴식’을 강조하는 공간 마케팅을 통해 리브랜딩 캠페인을 집행하고 있습니다. 이들은 기존의 커피만 마시는 공간에서 벗어나, 각 매장별로 특화된 콘텐츠와 브랜딩 경험을 제공하며 차별화를 꾀하고 있습니다. 엔제리너스는 A’lement, 타임스빌라점, 금천롯데타워 사옥에 ‘LAB 1004’를 열어, 공간별로 고유의 컨셉을 적용한 커피 경험을 선보이고 있습니다.

2. 엔제리너스 리브랜딩 핵심 요소: 입지 요건에 맞는 컨셉 차별화

엔제리너스의 컨셉 스토어는 ‘문화 공간’, ‘베이커리’, ‘프리미엄’이란 세 가지 요소를 명확하게 가져가면서도 각 상권의 특성에 맞는 차별화 전략을 취하고 있습니다. 다음은 2021년 리브랜딩의 일환으로 도입된 엔제리너스의 공간 마케팅의 주요 사례입니다.

(1) 전통 문화의 재발견: A’lement

‘엘리먼트 바이 엔제리너스’는 동탄 롯데백화점 명품관을 이용하는 고객 동선에 맞춰 갤러리에 온 느낌을 구현한 곳입니다. 백화점 내 상권, 지역성, 전통문화의 재발견을 주제로 꾸며진 컨셉이 돋보이는 곳으로, 문화공간으로 평가받고 있습니다.

엔제리너스는 엘리먼트에서만 즐길 수 있는 제품을 배치함으로써, 고객이 찾아오도록 만드는 요소를 배치시켰습니다. 음료 메뉴로는 ‘누텔라 라떼’, ‘번트치즈 라떼’와 메종엠오(Maison M.O) 대표 디저트인 휘낭시에와 마들렌, 그리고 양갱, 구움 약과, 구움 떡을 한식 공예품에 담아 ‘차’ 문화도 함께 즐길 수 있도록 구성하였습니다.

(2) 도심속의 휴식: 타임스빌라(Times Vilas)

엔제리너스의 두 번째 콘셉트 스토어인 타임스빌라점은 자연친화 콘셉을 담고 있습니다. 타임스빌라는 ‘Time’과 ‘Vilas’의 합성어로 ‘시간도 쉬어가는 공간’이란 의미를 담고 있습니다. 단순히 음료를 마시는 공간을 넘어 도심 속 휴식 공간이란 캐치 프레이즈를 통해 소비자에게 차별화된 경험을 제공하고 있습니다.

또한, 유명 도예 작가인 조명식의 작품을 MD 존에 구성하였습니다. 공간의 특징을 잘 살려, 커피 생두 껍질로 만든 친환경 컵과 꽃을 활용한 상품도 선보여 예술과 자연 공간미를 선사했습니다.

(3) 원두 로스터리: LAB 1004

‘LAB 1004’는 카페와 매장 로스팅 시스템을 결합한 혁신적인 매장으로, 인근 매장에 커피 원두를 공급하는 거점 역할을 수행합니다. 이곳에서 로스팅된 원두는 LAB 1004 매장에서 직접 시음할 수 있으며, A’lement 및 타임스빌라점에도 공급됩니다.

LAB 1004의 미디어 서클 공간은 시시각각 변화하는 자연 환경을 보여줍니다. 노을, 구름, 오로라, 함박눈이 내리는 풍경 등으로 ‘인스타그래머블’하여 인증사진 올리기를 좋아하는 MZ 세대를 공략하였습니다.

드립커피를 다루는 LAB 1004를 통해서 세계 각국 원두의 배합과 블렌딩 비율, 로스팅 방식 등을 지속적으로 실험합니다. 리브랜딩 이전 ‘맛 없는 커피’에 대한 소비자의 인식을 ‘프리미엄 드립커피’의 새로운 포지셔닝으로 탈바꿈한 전략이 돋보입니다.
또한, 제빵 명장 윤쉐프의 정직한 제빵소와 협업이 돋보입니다. 60종이 넘는 빵, 타르트, 케이크를 선보여 베이커리 특화 매장으로 포지셔닝 했습니다

3. 엔제리너스 리브랜딩 결과

엔제리너스의 리브랜딩은 단순히 브랜드 이미지 변경을 넘어서, 고객에게 새로운 커피 경험을 제공하고 있습니다. 이를 통해 포화된 커피 프랜차이즈 시장에서 독특한 브랜드 정체성을 확립하며 경쟁력을 강화하고 있습니다. 특히, 상권에 맞춘 맞춤형 공간 디자인과 프리미엄 커피 및 제빵 제품 제공은 소비자에게 차별화된 가치를 제시하고, 브랜드 충성도를 높이는 데 기여하고 있습니다. 엔제리너스에 따르면 지난해 베이커리 카페의 매출은 1년 전보다 32% 증가했으며, 2022년(35%)에 이어 2년 연속 30%대 연간 성장률을 기록하고 있습니다.