프랜차이즈 브랜드의 리브랜딩(4) : 가맹하고 싶은 프랜차이즈 2위 ‘본아이에프’

지난 시간에는 커피 브랜드 ‘엔제리너스’의 리브랜딩 전략을 분석했습니다. 엔제리너스는 상권 특성에 맞춘 차별화된 컨셉스토어를 통해 고객에게 독특한 경험을 제공하며, 공간을 중심으로 한 리브랜딩 전략을 성공적으로 전개했습니다. 이번 아티클에서는 외식업 프랜차이즈 ‘본아이에프’의 리브랜딩 사례를 살펴보겠습니다.

본아이에프는 엔제리너스의 공간 중심 리브랜딩과는 달리, 제품 차별화를 통해 새로운 브랜드 경험을 고객에게 선사하고 있습니다. 본아이에프 산하 브랜드들은 어떻게 각기 다른 리브랜딩 전략을 통해 시장에서 성과를 거두었는지에 대해 자세히 분석하겠습니다.

1. 본아이에프

본아이에프는 대한민국의 대표적인 음식점 프랜차이즈 업체로, ‘본죽’ 브랜드로 널리 알려져 있습니다. 회사의 기본 철학은 ‘본(本)’에 뿌리를 두고 있으며, 이는 건강한 맛, 적절한 재료 사용, 그리고 뛰어난 서비스 품질을 통해 철저히 유지되고 있습니다.

본아이에프는 ‘본죽’을 비롯하여 ‘본비빔밥’, ‘본도시락’, ‘본설렁탕’, ‘본우리반상’ 등 다양한 브랜드를 운영하고 있습니다. 이러한 브랜드들은 각각의 특성을 살리면서도, 본아이에프의 핵심 철학과 일관되게 운영되고 있습니다.

회사의 비전은 출범 당시 ‘세계 최고의 한식 프랜차이즈 기업’이라는 목표를 내세우며 시작되었습니다. 최근 리브랜딩을 통해 ‘행복한 삶을 창조하는 지식 프랜차이즈 그룹’으로 비전을 확장하였으며, 이를 통해 본아이에프는 단순한 외식 기업을 넘어 사회적 가치를 창출하고 고객의 삶에 긍정적인 영향을 미치는 기업으로 자리매김하고자 하고 있습니다. 이러한 비전의 변화는 브랜드 아이덴티티의 리브랜딩에도 큰 영향을 미치고 있으며, 기업의 지속 가능한 성장과 사회적 책임을 실현하기 위한 노력을 지속하고 있습니다.

2. 본아이에프의 리브랜딩 전략: 본설렁탕

본아이에프의 설렁탕 브랜드인 ‘본설렁탕’은 ‘설렁탕에 대한 새로운 생각’을 콘셉트로, 현대인의 건강 요구를 충족하면서도 어머니의 정성을 연상시키는 추억의 음식을 강조하고 있습니다. 특히, 본설렁탕은 식재료 선정에서부터 ‘근본’을 중시하는 브랜드 비전을 통해 차별화된 맛을 선보이고 있습니다.

브랜드는 2018년과 2024년에 두 차례에 걸쳐 리브랜딩을 진행하며, 지속적으로 브랜드 비전과 정체성을 강화해왔습니다. 리브랜딩 과정에서 본설렁탕은 현대적 감각과 전통적 가치의 조화를 통해 소비자들에게 신뢰받는 브랜드로 자리매김하고 있습니다.

(1) 메뉴 차별화

본설렁탕은 2018년 리브랜딩을 통해 다양한 메뉴를 선보이며 제품 차별화를 이루었습니다. 기존의 단일 탕류 중심에서 벗어나, 면류와 곁들임류를 포함한 메뉴를 확장하여 남녀노소 모두가 선호할 수 있는 메뉴 구성을 마련했습니다. 특히 채식을 선호하는 소비자를 위한 ‘두부야채설’과 칼칼하고 매콤한 ‘홍설면’ 등 신메뉴를 개발함으로써 여성과 젊은 소비층을 겨냥한 선택지를 제공했습니다. 이러한 노력을 통해 본설렁탕은 단일 메뉴의 한계를 극복하고, 보다 넓은 고객층을 확보하게 되었습니다.

인테리어 측면에서도 본설렁탕은 차별화를 꾀했습니다. 기존의 중년층을 겨냥한 설렁탕 식당들이 대형 매장 내 좌식 다다미방을 갖추었던 것과 달리, 본설렁탕은 2030 세대가 선호하는 현대적 인테리어를 도입했습니다. 이 혁신적인 매장 디자인을 통해 본설렁탕은 젊은 세대가 부담 없이 즐길 수 있는 공간을 제공하며, 설렁탕의 새로운 변화를 시도하고 있습니다.

(2) 가성비 & 배달 브랜드로 포지셔닝

본설렁탕은 지난 6월, 서울 내 테스트 매장 2개소(문정역점, 영등포양평역점)에서 새롭게 개편된 메뉴를 선보이며 리브랜딩을 시작했습니다. 최근의 리브랜딩은 고물가 시대에 고객들이 합리적인 가격으로 만족스러운 음식과 서비스를 경험할 수 있도록 구성되었습니다. 메뉴 라인업은 ‘한우 사골 육수’를 기반으로 재정비되었으며, 고기 양을 기존 대비 2배 이상 늘려 푸짐한 구성으로 리뉴얼하였습니다.

또한, 외식 수요 감소와 비대면 소비 트렌드에 대응하기 위해 20평대 이하의 소형 매장 확대와 배달 서비스 강화를 추진하고 있습니다. 최근 리뉴얼된 ‘영등포양평역점’은 소형화 매장으로 배달 역량을 강화하며, 간소화된 메뉴와 합리적인 가격대로 매장 운영의 효율성을 높였습니다.

(3) 리브랜딩 성과

2024년 리브랜딩 이후, 본설렁탕은 매출 및 판매량에서 긍정적인 성과를 보였습니다. 판매 그릇수는 전년 동기 대비 17% 증가하였고, 판매 금액은 15% 상승하며 리뉴얼 효과를 입증하였습니다. 또한, 리뉴얼된 메뉴를 전 가맹점에 확대 적용하기 위해 맛, 양, 서비스, 인테리어의 4가지 카테고리에 대한 고객 만족도 조사를 실시하였습니다.

3. 본아이에프의 리브랜딩 전략: 본도시락

본도시락은 본아이에프 그룹의 프리미엄 한식 도시락 브랜드로, 2009년 출범 당시에는 매장에서 식사가 가능한 홀 중심의 브랜드로 운영되었습니다. 그러나 고급 도시락 메뉴와 배달 서비스를 접목한 후 매출이 급증하는 점에 착안하여, 브랜드 운영방식을 테이크아웃 및 홈딜리버리 서비스 중심으로 개편했습니다. 본도시락은 ‘매일 먹어도 질리지 않는 도시락’이라는 컨셉을 바탕으로 운영되며, 다양한 고객층의 입맛을 만족시켜 왔습니다. 최근 본도시락은 전면적인 메뉴 및 패키지 리뉴얼을 진행하였습니다.

(1) 제품 라인업 확장

2019년에 진행했던 ‘한상’ 중심의 리뉴얼과 달리, 2024년, 본도시락은 ‘한식’과 ‘프리미엄’에 중점을 둔 전면적인 리뉴얼을 통해 브랜드의 가치를 한층 높였습니다. 이번 리뉴얼에서는 총 39종의 메뉴를 새롭게 선보였으며, 기존 ‘한상’ 메뉴 라인업을 확장하고, 정갈한 한식 반찬과 따뜻한 국물을 담은 프리미엄 메뉴인 ‘국반상’ 카테고리를 도입했습니다. 이를 통해 다양한 가격대의 프리미엄 정식 메뉴부터 가성비 높은 메뉴까지 폭넓은 선택지를 제공하고 있습니다.

(2) 타겟 확장

본도시락은 2030세대의 경제적 부담을 고려하여 8천 원대의 포장 전용 메뉴인 ‘본격도시락’을 새롭게 추가했습니다. 이를 통해 가격 경쟁력을 강화하며, 더 다양한 고객층을 공략하고 있습니다.

본도시락은 SNL 코리아 등 다양한 예능 및 드라마에서 인기를 끌고 있는 김아영을 전속 모델로 발탁했습니다. 김아영은 젊은 직장인들 사이에서 높은 인지도를 가지고 있어, ‘본격도시락’을 2030세대 직장인의 대표 도시락으로 자리매김하기 위한 전략의 일환으로 보입니다.

(3) 리브랜딩 성과

올해 본아이에프의 ‘본도시락’은 ‘가맹하고 싶은 프랜차이즈’ 상위 3%에 2년 연속 이름을 올렸습니다. 프랜차이즈의 생산성, 성장성, 안정성, 노하우 집약도, 본사 및 가맹점 수익성 등 다양한 평가 항목에서, 두 브랜드 모두 높은 점수를 획득하며 그 우수성을 입증했습니다.

특히, 본도시락은 지난 10년 동안 매장 수가 안정적으로 증가하며 성장하는 ‘스테디셀링’ 가맹 브랜드로 자리 잡았습니다. 이러한 강점 덕분에 본도시락은 최근 창업을 꿈꾸는 청년 세대에게도 큰 관심을 받고 있으며, 2030세대를 포함한 다양한 고객층을 공략하는 데 성공하고 있습니다.