스토리가 있는 브랜드 (2) : 젊은 브랜드의 철학

2030 세대가 외식업에 진출하면서 새로운 트렌드를 형성하고 있습니다. 이들은 외식을 단순한 식사가 아닌 오감을 자극하는 ‘종합예술’로 인식하며, 미각뿐 아니라 시각, 청각, 후각, 촉각까지 고려한 경험을 제공합니다. 이러한 기획은 젊은 세대가 추구하는 철학에서 비롯되며, 그 철학은 브랜드의 미션, 비전, 핵심 가치에 깊이 뿌리를 두고 있습니다.

본 글에서는 젊은 외식업 브랜드들이 각자의 미션, 비전, 핵심 가치에 따라 형성한 철학을 어떻게 매장과 고객 경험에 반영하고 있는지 살펴보겠습니다. 이들이 운영하는 사업장은 단순한 음식 제공을 넘어, 브랜드 철학이 구현된 공간으로 거듭나고 있습니다. 그 철학이 제품, 매장 디자인, 분위기, 고객과의 상호작용에 어떻게 녹아있는지 구체적으로 탐구해 보겠습니다.

1. 이드커피: 철학을 제품에 담아내다

이드커피는 “생각할 때 생각나는 커피”라는 브랜드 정의를 바탕으로, 커피 한 잔이 사람들의 몰입과 사색을 돕는다는 철학을 지니고 있습니다. 커피가 중요한 순간을 함께하며, 소비자의 삶에 영감을 주고 생각을 정리하는 동반자로서의 역할을 강조합니다. 이들의 미션, 비전, 핵심 가치는 브랜드 스토리의 핵심을 이루고 있습니다.

브랜드 철학을 담은 제품 경험

이드커피의 철학은 단순히 기업 운영에 국한되지 않고, 제품을 통해 고객에게 브랜드 경험을 제공합니다. 이드커피는 각기 다른 원두를 통해 네 가지 특별한 순간에 맞춘 맞춤형 경험을 제공합니다. 이 순간들은 ‘사색에 잠길 때’, ‘집중할 때’, ‘영감이 필요할 때’, ‘일탈을 원할 때’로 구분되며, 각 순간에 맞는 맛과 향이 설계되었습니다. 브랜드 철학이 자연스럽게 제품에 녹아들어, 고객이 매 순간 이드커피와 깊이 연결될 수 있도록 합니다. 각 원두는 특정 순간의 경험을 최적화하며, ‘생각할 때 생각나는 커피’라는 브랜드 정의를 실현하는 도구로 작용합니다.

예를 들어, ‘사색에 잠길 때’ 원두를 구매한 소비자는 “비 오는 날 창가 옆에서 작업하며 마시기에 정말 좋은 커피입니다.”라고 언급합니다. 이는 이드커피가 어떻게 제품을 통해 브랜드의 철학을 소비자와 명확하게 소통하는지를 보여준 사례입니다.

제품명	맛	스토리텔링
사색에 잠길 때	건대추, 구운 아몬드, 땅콩버터, 흑설탕	온전한 나만의 시간을 갖고 싶은 순간, 차분하고 부드러운 커피가 그 시간을 더욱 몰입시켜 줄 겁니다. 비가 그치면 느껴지는 젖은 나무와 흙냄새가 느껴지는 커피입니다.
집중해야 할 때	청사과, 헤이즐넛, 밀크초콜릿, 굿 밸런스	커피의 맛과 향이 무엇하나 튀지 않고 조화로운 덕분에 집중해야 할 일이 있을 때 흐름이 깨지지 않습니다.
영감이 필요할 때	복숭아 ,살구, 베르가못, 블랙티, 클린	새로운 아이디어가 떠오르지 않아 답답한 바로 그 순간, 영감이 필요할 때 마시기 좋은 커피입니다. 부드러운 목 넘김과 깔끔한 질감, 그리고 산뜻함이 매력입니다. 이 커피와 함께 아침을 맞이해보세요. 찌뿌둥한 몸과 마음을 개운하게 만들어 줄 것입니다.
일탈하고 싶을 때	건자두, 열대과일, 와인, 좋은 단맛	바쁜 일상에서 떠나 모든 것을 내려놓고 쉬고 싶을 때 산뜻하고 경쾌한 커피가 여러분의 마음을 위로해 줍니다. 봉투를 뜯자마자 터지는 과일의 향미와 산뜻한 신맛, 그리고 시럽 같은 진한 단맛이 매력적인 커피입니다.

2. 아지트메이커 : 세계관을 통한 브랜드 유동성의 확장

아지트메이커는 프리드리히 니체의 ‘위버멘쉬(Übermensch)’ 사상을 바탕으로 독창적인 브랜드 컨셉을 구현하고 있습니다. ‘위버멘쉬’는 인간의 이상적인 존재를 의미하며, 아지트메이커는 이 개념을 통해 모든 제약을 초월하고 대등한 존재로서 독립적으로 살아가는 브랜드 아이덴티티를 정의했습니다.

아지트메이커는 공간 브랜딩을 통해 소비자에게 단순한 제품이나 서비스를 넘어 개인적이고 독창적인 ‘아지트’를 제공하고자 합니다. 이 접근은 각 브랜드에 독특한 세계관을 부여하여 소비자와의 강력한 유대감을 형성하는 데 중점을 둡니다. 특히, 산하 브랜드인 용용선생 및 도담치킨의 세계관이 어떻게 공간에 녹아들었는지 계속해서 자세하게 분석해 보고자 합니다.

2.1) 용용선생

용용선생의 브랜드 스토리는 “드래곤 가문에서 태어난 용용이 삼 형제, 가문 대대로 내려오는 비법을 통해 그들만의 무릉도원을 개점하다”라는 이야기에서 출발합니다. 용용선생은 영국 식민 지배 시기의 동서양 문화가 융합된 홍콩의 분위기에서 영감을 받은 브랜드입니다. 영국 신사들이 캐주얼하게 즐겼던 홍콩 뒷골목의 주점들을 모티브로 삼았습니다. 용용선생의 공간은 홍콩의 어두운 동굴 같은 매장에서 서양인들이 와인을 마시던 모습을 연상시키며, 동서양 문화의 이질적이면서도 신비로운 분위기를 담아내고 있습니다.

용용선생은 현재 계약 예정인 매장을 포함해 전국에 120여 개 지점을 보유하며 급속히 확장하고 있습니다. 전통과 신비로움을 지닌 캐릭터와 공간을 통한 스토리텔링이 외식업 용용선생의 비즈니스 확장에 미치는 영향을 보여줍니다.

팝업스토어를 활용한 용용선생의 스토리텔링

용용선생은 브랜드의 핵심 스토리를 보다 효과적으로 전달하기 위해 팝업 스토어를 전략적으로 활용하고 있습니다. 팝업 스토어는 브랜드의 전통과 혁신을 동시에 표현하는 매개체로, 소비자들에게 용용선생의 독특한 세계관을 직접 경험할 기회를 제공합니다.

① 마라 떡볶이바

지난해 10월, 용용선생은 서울 광장시장에서 첫 번째 팝업 스토어인 ‘마라 떡볶이바’를 오픈했습니다. 이 팝업 스토어는 용용선생의 스트리트 감성과 힙한 분위기를 그대로 담아내며, 광장시장과의 조화를 통해 브랜드의 새로운 면모를 선보였습니다. ‘마라 떡볶이바’는 브랜드 비전인 ‘잇터테이먼트(Eatertainment)’를 구현하며, 젊고 캐주얼한 분위기를 통해 소비자들에게 새로운 체험을 제공합니다.

② 마라 오뎅바

두 번째 팝업 스토어인 ‘마라 오뎅바’는 SNS에서 일본 감성 오뎅바로 알려진 프랜차이즈 ‘유메오뎅’과 협업하여 진행되었습니다. 홍콩식 마라오뎅과 고량주 하이볼 등 트렌디한 메뉴로 구성된 이 팝업 스토어는, 용용선생의 전통과 현대적 감각을 융합한 독창적인 컨셉을 선보였습니다. 특히, 홍콩식 마라오뎅은 팝업 기간 동안 한정 메뉴로 제공되어 전국의 마라 덕후들 사이에서 큰 화제를 모았습니다.

2.2) 도담치킨

도담치킨은 2016년 설립 이후 독창적인 메뉴와 감각적인 공간 디자인으로 주목받고 있습니다. 프랜차이즈 파트너스에 따르면, 2021년 도담치킨 가맹점 8곳의 평균 매출은 2억 5,885만 원으로, 이는 장수 브랜드인 깐부치킨과 무봤나촌닭 대비 높은 성과입니다. 도담치킨의 빠른 성공 요인은 브랜드 세계관이 반영된 메뉴 혁신과 공간 디자인에서 찾을 수 있습니다.

① 메뉴 혁신

도담치킨은 향신료의 마술사인 ‘클로버-도담’이 창조하는 매력적인 맛의 여정을 소비자에게 제시합니다. 브랜드는 150여 개의 향신료를 조화롭게 사용하여 클로브 간장치킨, 화이트 어니언 등 독특한 메뉴를 선보이고 있습니다. 단순히 치킨의 맛을 넘어서, 향신료의 조합을 통해 새로운 미각을 창출하는 브랜드의 철학을 반영합니다. 도담치킨의 메뉴는 ‘치킨에 색깔을 입히다’라는 슬로건 아래, 기존의 식상한 메뉴에서 벗어나 이색적인 맛을 경험할 기회를 제공하며 소비자와 소통하고 있습니다.

② 공간 혁신

도담치킨의 공간 디자인은 미국의 포틀랜드에서 영감을 받아 구현되었습니다. 포틀랜드는 현대적이고 트렌디한 도시로, 도담치킨은 이 도시의 감각적인 요소를 공간 디자인에 반영하고자 했습니다. 내부는 심플한 흰색 벽돌로 구성되어 있으며, 패턴 타일과 액자만으로 포인트를 주어 시간이 지나도 지루하지 않은 자연스러운 느낌을 강조합니다. 또한, 조명의 밝기와 분위기의 조화로 공간의 완성도를 높여 편안하면서도 감성적인 표현력을 제공합니다.

위에서 살펴본 이드커피와 아지트메이커의 사례는 젊은 외식업 브랜드들이 각자의 철학을 통해 어떻게 매장과 고객 경험을 혁신적으로 형성하고 있는지를 보여줍니다. 그들의 미션, 비전, 핵심가치는 단순한 제품 판매를 넘어 고객과의 깊은 유대감을 형성하는 데 중요한 역할을 하고 있으며, 스토리텔링을 활용한 브랜드의 세계관 구축은 고객 경험을 개선합니다. 이러한 철학적 접근은 외식업계의 새로운 트렌드로 자리 잡고 있으며, 앞으로도 더욱 발전할 가능성을 보이고 있습니다.

다음 글에서는 또 다른 젊은 외식업 브랜드를 분석하며, 이들이 어떻게 시장에서 차별화된 경험을 제공하고 있는지 심도 있게 살펴보겠습니다.