전환율을 높이는 리퍼럴 마케팅(1) : 체험 마케팅

30대 직장인 A 씨는 만성 비염으로 인한 불편을 겪던 중, 점심 시간을 활용해 병원을 방문하게 되었습니다. 우연히 사내 카페테리아에서 만난 동료가 추천한 근처 병원을 찾은 것입니다.

이는 일상 속에서 발생하는 신뢰 기반의 추천이 의료기관 선택에 큰 영향을 미친 사례입니다. 실제로 국민 500명을 대상으로 한 조사에 따르면, 동네 의원을 선택하는 주요 기준으로 의료기관까지의 거리(27.9%), 입소문 및 주변 평가(13.7%)가 상위에 올랐으며, 이어 진료 대기시간(11.4%), 의사의 친절도(8.9%), 진료 가능 시간(8.8%)순으로 나타났습니다.

특히, 소개로 내원한 고객의 80% 이상은 별다른 이유가 없는 한 진료로 연결된다고 합니다. 이는 지인을 통해 상담을 마치고 병원에 방문함으로써, 이미 어느 정도 신뢰를 가진 상태에서 내원하기 때문입니다. 이 조사 결과가 시사하는 바는 무엇일까요?
바로 기존 고객의 신뢰를 바탕으로 전환율이 높은 신규 고객을 유입하는 마케팅, 즉 ‘리퍼럴 마케팅’의 필요성입니다.

1. 전환율을 높이는 리퍼럴 마케팅

리퍼럴 마케팅은 소비자 간 신뢰를 기반으로 한 추천 마케팅으로, 소비자가 제품이나 서비스를 직접적으로 추천하도록 유도하는 전략입니다. 이 마케팅은 체험 마케팅, 인플루언서 마케팅, 친구 초대 캠페인 등으로 세분화됩니다. 이번 연재 아티클에서는 세 가지 리퍼럴 마케팅 방식에 대해 논의하고, 병원 마케팅에서는 어떻게 활용하고 있는지 사례와 함께 자세히 살펴보도록 하겠습니다.

2. 체험 마케팅(Testimonial Marketing) 정의

체험 마케팅은 소비자가 제품이나 서비스를 직접 체험한 경험을 바탕으로 리뷰와 홍보 콘텐츠를 생성하도록 유도하는 방식입니다. 이는 감각적 체험을 통해 소비자의 감성적 기억에 남아 긍정적인 브랜드 인식을 형성하며, 재구매율과 브랜드 충성도를 높이는 효과가 있습니다. 또한, 신뢰성 있는 리뷰는 구매 결정을 돕는 중요한 요소로, 유사한 잠재 고객에게 자연스럽게 리퍼럴 마케팅 효과를 가져옵니다.

체험 마케팅의 핵심 목표는 소비자 리뷰를 창출하는 것으로, 이는 점차 똑똑해지는 소비자들이 구매 결정을 위해 리뷰를 검색하는 습관과 맞물려 있습니다. 이처럼 신뢰성 있는 리뷰를 확보함으로써 소비자들에게 제품 또는 서비스에 대한 구매 확신을 제공하는 것이 체험 마케팅의 본질입니다.

체험 마케팅은 주로 서포터즈와 체험단이라는 두 가지 주요 카테고리로 나뉘어 운영됩니다.

▶공식 서포터즈 운영  – 브랜드 타겟에 부합하는 참가자를 선정하여 3~6개월 동안 브랜드와 함께하는 체험과 홍보 활동을 장려합니다. – 브랜드와 밀접한 경험을 공유하며 ‘팬슈머(fan+consumer)’를 형성, 브랜드에 대한 충성도와 신뢰도를 강화합니다. ▶뷰티 카페 체험단 – 체험단은 주로 지원한 참가자 중에서 선발되며, 1회성 리뷰 및 소셜미디어 포스팅을 통해 짧고 임팩트 있는 홍보 활동을 진행합니다. – 이 과정에서 소비자가 참고할 수 있는 실용적이고 신뢰성 있는 리뷰와 정보를 생성, 온라인에서 브랜드의 긍정적인 이미지와 인지도를 높이는 역할을 합니다.

3. 체험 마케팅의 장점

3.1) 진정성 있는 메시지 전달

서포터즈와 체험단을 활용한 마케팅은 브랜드가 직접 진행하는 마케팅과 비교했을 때, 메시지의 ‘진정성’ 측면에서 강력한 차별성을 갖습니다. 체험단은 브랜드의 특징을 자신의 개성과 결합하여 소비자에게 더욱 친근하게 다가가는 역할을 합니다. 이들은 팔로워들과 브랜드를 대표해 소통하면서 다양한 고객 접점을 형성하게 되어, 보다 폭넓은 관계 구축이 가능합니다.

3.2) 온라인 노출의 확대

체험단의 장기적인 소셜미디어 활동은 온라인에서 브랜드의 노출을 꾸준히 증가시키는 효과를 발휘합니다. 체험단이 생성하는 포스팅은 시간 경과에 따라 축적되며, 온라인에서 브랜드에 대한 관심을 지속적으로 유지하고 높여줍니다.

3.3) 브랜디드 콘텐츠로의 재활용 가능성

체험단이 생성한 콘텐츠는 단발적인 활용에 그치지 않고 브랜디드 콘텐츠로 재활용이 가능하여, 브랜드 메시지의 일관성을 유지하면서 다양한 채널에서 활용될 수 있는 자산으로 남게 됩니다.

4. 체험 마케팅 사례

4.1) 일산 C 병원

일산 C 병원은 ‘임산부의 날’을 기념하여 난임을 극복한 산모와 현재 임신 중인 임산부 100명을 대상으로 멘티-멘토 프로그램을 진행했습니다. 이 프로그램은 저출산 문제 해결에 기여하고, 출산과 육아에 대한 사회적 공감대를 형성하기 위해 마련되었습니다.

발대식 행사에서는 임신과 출산을 주제로 한 작가의 특강과 산전 및 산후 건강 관리, 육아에 관련된 콘서트가 진행되었습니다. 또한 런치파티를 통해 출산 경험이 있는 산모와 예비 산모가 모여 정보를 공유하고, 출산과 육아에 대한 조언을 자유롭게 나눌 수 있는 소통의 장이 열렸습니다.

이 프로그램은 난임 극복과 출산 경험을 공유함으로써, 임산부들이 서로에게 지지와 영감을 주는 기회를 제공하며 출산과 육아에 대한 긍정적 인식을 확산시키는 데 목적이 있습니다.

4.2) J 한방병원

J 한방병원은 ‘긍휼지심’이라는 설립 철학과 한방 치료 경험을 널리 알리기 위해 서포터즈를 모집했습니다. 이 서포터즈는 3개월간 온/오프라인 미션을 수행하며 병원 이용 경험과 관련된 콘텐츠를 제작하고, 개선 사항에 대한 의견을 제안하는 역할을 맡게 됩니다.

주요 활동으로는 J 병원의 치료 원리와 철학을 전달하고, 행사 참여 후기를 SNS에 공유하며 콘텐츠를 제작하는 미션이 포함됩니다. 또한, 진료 체험과 한약 조제 과정 투어 같은 오프라인 활동을 통해 J 병원의 한방 치료 과정을 생생하게 경험하고, 이를 통해 병원의 가치를 소비자에게 효과적으로 전달하는 서포터 역할을 수행하게 됩니다.

이 프로그램은 J 병원의 철학과 치료 원리를 알리며 고객과의 신뢰를 강화하는 동시에, 실제 경험을 바탕으로 한 진정성 있는 소통을 통해 한방 치료의 가치를 확산시키는 데 중점을 두고 있습니다.

5. 결론

결론적으로, 리퍼럴 마케팅 중 체험 마케팅은 소비자 경험을 기반으로 진정성 있는 소통과 신뢰를 구축하는 효과적인 방법입니다. 특히 의료 분야에서는 체험단과 서포터즈를 통해 소비자들에게 병원의 철학과 치료 원리를 자연스럽게 전달하고, 소비자가 직접 경험한 리뷰와 콘텐츠를 통해 브랜드에 대한 신뢰를 형성합니다. 이는 의료 서비스의 특성상 신뢰가 중요한 요소이기 때문에, 체험 마케팅은 병원이 소비자에게 신뢰받을 수 있는 유용한 마케팅 수단이 됩니다. 나아가, 서포터즈와 체험단이 생성한 콘텐츠는 브랜디드 콘텐츠로 재활용될 수 있어 장기적인 온라인 노출 확대와 더불어 지속적인 전환율 상승을 기대할 수 있습니다.